Product Placement

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Wem ist Folgendes schon mehrfach aufgefallen? Im spannenden Freitagsabendfilm sehen wir den aufregenden Helden im modischen Armani-Anzug mit einem spritzigen Aston Martin bei einer wilden Verfolgungsjagd mit einem flinken Fed-Ex Wagen, während die wunderschöne Herzensdame im eleganten Chanel ein erfrischendes Glas Cola – oh Entschuldigung – durstlöschende Pepsi trinkt. Insbesondere Hardware eines weltbekannten Computerherstellers ist in vielen Filmen zu finden. Wer genau hinschaut, kann mittlerweile in fast jedem Hollywoodstreifen mehr oder weniger diskrete Werbung finden. Im Volksmund nennt sich das Schleichwerbung, wird aber in der Fachsprache elegant mit Product Placement umschrieben. Nach den neuesten EU-Richtlinien ist diese sogar unter Umständen erlaubt, deswegen wird seit Ende 2010 auch in England im öffentlichen Fernsehen zu Produktplatzierungen gegriffen. Das Ganze geschieht nicht nur im Fernsehen sondern auch im Internet. In Deutschland ist das schon längst Alltag. Ein Grund mehr, genauer hinzuschauen!

Product Placement scheint eine beliebte Werbeform zu sein, doch welche Idee steht dahinter? Wie so oft geht es um Geld. Schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts war das Prinzip der gezielten Produktwerbung im Medium Film ein beliebtes Mittel, um die Kosten des Filmes zu senken. So ist die Idee hinter der Schleichwerbung, dass das Produkt, die Dienstleitung oder der Name des Unternehmens in die Handlung des Films passend integriert wird. Im Gegenzug unterstützt das Unternehmen die Produktion des Films, indem das Produkt entweder kostenlos zur Verfügung gestellt wird, oder durch eine andere Art des Sponsorings. Nachdem zahlreiche Unternehmen damit eine Absatzsteigerung bis zu 70 Prozent erreichen konnten, wurde die Platzierung ihrer Produkte im Film immer attraktiver. Die Produktionskosten der Blockbuster explodierten Anfang der 1980er Jahre und jährlich werden diese Rekorde übertrumpft. Da stellt das Product Placement mit seinen diversen Unterformen eine beliebte Form der Finanzierung dar. Besonders das Music Placement wird von Plattenfirmen unterstützt und hat sich als dramaturgisches Element etabliert, das nicht mehr aus dem Film und Fernsehen wegzudenken ist. Ebenso wie das Creative Placement von Produkten, bei dem die Dienstleistung oder der Gegenstand gaeschickt in die Handlung eingebaut wird, fällt dem Zuschauer diese diskrete Werbung kaum auf. Wenn das Produkt zu offensichtlich in die Handlung eingebunden wird, also zum Beispiel der Hauptdarsteller den Namen der Marke mehrfach wiederholt oder nur Autos eines Herstellers gefahren werden, durchschauen die meisten Zuschauer die Marketingstrategie und bewerten unter Umständen die Illusionsbrechung als negativ.

Seit dem 01.04.2010 gilt in Deutschland das neue Rundfunkgesetz, das klare Regeln für Product Placement vorsieht. Demnach ist im Kino das Product Placement erlaubt, während im Fernsehen Einschränkungen gelten. So ist es nicht erlaubt im Fernsehen, also in TV-Formaten, versteckte Werbung für Tabak, Alkohol, Glücksspiel, Medizin und bestimmte Nahrungsmittel mit einem hohen Anteil von Fett, Salz oder Zucker zu machen. Zudem sollte auf Product Placement in religiösen Sendungen, Verbraucherformaten oder Kindershows verzichtet werden. Auch Nachrichtensendungen müssen auf Schleichwerbung verzichten. Folglich wird man kein Erdinger Weißbier auf dem Schreibtisch von Marietta Slomka und Co sehen. Merkwürdig knapp verhält sich die Stellungnahme zu Product Placement im Internet. Lediglich ein Hinweis auf das Transparenzgebot wird der Nutzung des am meisten wachsenden Mediums des 20. und 21. Jahrhunderts nicht gerecht. Onlinemarketing nimmt an Bedeutung im Web 2.0 zu, insbesondere das Thema Product Placement wird im Bereich Social Media von diversen Unternehmen stark ausgereizt. So ist sicherlich beim Online-Microblogging-Dienst Twitter kritisch zu betrachten, wer zu welchem Zeitpunkt den Namen eines Produktes zufällig fallen lässt. Doch auch im Internet findet man oft Werbung für Artikel in Texten. Egal ob für Feuerzeug, Werbemittel oder sonstige Werbeartikel. Auch Produktreviews findet man immer öfter auf Blogs und Websites. Klingen diese zu Positiv, ist Vorsicht geboten.

Die Unterscheidung zwischen Film und Internet sollte auch von der EU definitiv gezogen und weiter ausgebaut werden. Denn während sich der Zuschauer beim Kinobesuch auf das Medium Film und die meist zweistündige Illusion der Realität einlässt, erwartet der Internet-User im Netz etwas anderes: zuverlässige Informationen oder zumindest Vertrauenswürdigkeit. Sicherlich wird niemand bei einem kostenlosen Online-Game über eingeblendete Werbung schimpfen. Doch wer im Netz verlässliche Informationen sucht, möchte im Idealfall nicht über generierte Affiliate-Textlinks mit Spam-Inhalten stolpern oder das eben noch bei Amazon gesuchte Produkt in Bannern auf jeder nachfolgenden Seite wiederfinden. Oder doch? Seiten, die den Online-Nutzern anspruchsvolle Informationen anbieten möchten, haben daher die Aufgabe, ihre Affiliate-Partner passend auszuwählen. So bleibt Product Placement auch das, was es ursprünglich sein sollte: ein stilles und diskretes Sponsoring für gute Inhalte.

Übrigens: Apple wurde frisch von brandchannel.com ausgezeichnet – Der Award für das “Overall Product Placement” geht an die Marke mit dem Apfel im Logo Icon Wink in Product Placement


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